抢占快消品赛道 乐淇苹果何以“萌”翻中国市场

从“吃得起”到“吃得好”再到“吃得健康”，国内居民对水果品类的需求已完成了这三阶段的基本迭代。而来自新西兰的乐淇苹果（Rockit Apple），正抓住了当下国内“吃得健康”这一需求，从而脱颖而出。

近期，乐淇苹果全球营销总经理朱利安·史密斯（Julian Smith）、国际展望联合会常务理事付小英、国际展望联合会监事长游有志以及新西兰中国硕士博士联合会主席潘星正展开了一场深入的访谈，就乐淇苹果如何打开中国市场、如何进行差异化竞争等内容进行了探讨。

乐淇苹果与专家线上访谈

乐淇苹果成立于2011年，总部位于新西兰霍克斯湾，是目前唯一授权种植PremA96迷你苹果品种的公司。PremA96是被联合国正式认可的迷你苹果种类，也是全球第一个迷你苹果品种，果形迷你小巧，清爽脆甜，富含能量、纤维和钾元素，采用便携式桶装包装，也被称为乐淇火箭果。

近年来，在新西兰贸易发展局的大力支持下，中新水果贸易发展迅速。新西兰贸易发展局利用平台优势，整合优势水果品牌资源，拓展中国市场。乐淇苹果近些年也不断突破销售边界，广受市场好评。

乐琪苹果产品图

如何对乐淇苹果进行独特定位并找到独特发展赛道，朱利安·史密斯（Julian Smith）在访谈中表示，与其他水果生产商不同，希望把乐淇苹果打造成为快消品，而不是传统意义的苹果。为实现这一目标，乐淇苹果深入了解消费者喜好、消费数据以及消费行为，最终定位为面向都市人的健康零食。

“而市场的反馈也可以看出，这一赛道的选择是正确的。”朱利安·史密斯（Julian Smith）介绍道，一是乐淇苹果目前已经形成一批忠实的消费群，在这一消费群体中，每周约有58%的人会复购乐淇苹果，每月复购率则高达78%。总体而言，乐淇苹果的复购率能达到86%。高复购率正是得益于乐淇苹果品牌和口味得到消费者认可，一旦购买，大多数人就会成为乐淇苹果的常客。

除了品牌和口味的打造，朱利安·史密斯（Julian Smith）认为，市场营销在乐淇的成长之路上也扮演了重要角色。同时，乐淇苹果始终致力于与影响力的品牌建立伙伴关系，并重视意见领袖的作用。此外，乐淇苹果因高颜值、可回收的包装成为健康生活方式的代名词，这些都让乐淇深受消费者喜爱。

乐琪苹果工厂

事实证明，乐淇苹果的营销是成功的。数据显示，2021年，乐淇苹果的总收入同比增长45%，全球销售额同比增长38%。

对于乐淇苹果而言，中国是其重要市场。作为典型刚需型产品，中国水果市场一直呈现出产业需求量大、全人群覆盖、购买频次高等基本特征。从宏观角度来看，中国水果零售市场的市场规模已由2017年的9390亿元增至2021年的1.34万亿元，复合年增长率约为9.2%。

同时，据海关总署数据，2018年开始，我国水果进口贸易数量及金额提升快速，绝对值高于出口。2018-2021年，水果进口金额复合增速达到17.0%，进口数量复合增速 8.8%。2021年我国水果进口额达134.7亿美元，同比增长30.9%；进口量达702.7万吨，同比增长11.5%。

乐淇苹果愿景

乐淇苹果看好中国市场，并在持续发力。对于如何抢占中国市场，朱利安·史密斯（Julian Smith）介绍道，苹果是一个特别且同质化的水果品类，乐淇苹果必须在这个红海市场里塑造强差异性。

“为此，我们努力将乐淇苹果打造成为一个‘跨类别’的品牌，让我们的产品走出苹果领域，成为一个快消品品牌。”朱利安·史密斯（Julian Smith）表示，“目前我们的增长战略重点关注两个关键客户群体：一是都市白领，二是有娃家庭。在这两个群体中，我们看到乐淇苹果的巨大消费潜力。”

同时，朱利安·史密斯（Julian Smith）还介绍道，乐淇苹果拥有一流的数字营销和本地化团队。他表示，“我们基于全球主要市场的消费者洞察建立了整合的数字营销战略体系，并根据不同市场对乐淇苹果的认知和需求，有针对性地提供市场需要的产品营销配套。”

据了解，为深度触达中国消费者，乐淇苹果在2022年儿童节、端午节以及618之际，与知名IP“小黄人”开展了一系列联名活动。中秋期间，乐淇苹果充分利用节日热度产出了进一步提升乐淇线上线下的销量，最终达成同比增长118%的销量提升。

从产品出发，结合自身特质和中国国情开展差异化竞争，在拥挤同质的苹果品类中实现高端化。乐淇苹果在中国的经验，也许是竞争日益激烈的新时代下新西兰品牌在中国发展的重要借鉴。

“新西兰国民品牌工程”自2020年启动，由国际展望联合会（NEXT Federation）主办，由新西兰中国商业圆桌会议（NZBRiC）共同发起，旨在推广全球舞台上的新西兰国民品牌，整合分享全球伙伴资源，共同致力于服务新西兰在全球主要市场的声誉建设、品牌推广、经贸发展进程，弘扬创新精神、工匠精神、国民精神，促进全球创新、合作、发展。